magnum, karam, browni intense gibi ürünlerin sattığı şey yalnızca çikolata, kek ya da dondurma değil küçük ölçekli bi sınıfsal fantezidir
bu ürünler gerçek anlamda lüks değildir herkesin marketten alabileceği, gündelik tüketim nesneleridir
reklam diliyle, ambalajıyla, "intense", "gurme", "bitter", "double", "haz" gibi kelimelerle kendilerini sıradan atıştırmalıktan ayırırlar
yani tüketiciye şunu söylerler
sen sadece tatlı yemiyorsun; seçici, rafine, yoğun yaşayan, kendine ait zevkleri olan birisin
bu dil beyaz yakaya iyi oturur çünkü beyaz yaka çoğu zaman ekonomik olarak üst sınıfa ait değildir; ama kültürel olarak kendini sıradan tüketiciden ayırmak ister
iyi kahve içer, iyi güneş kremi seçer, bitter çikolata yer, magnum'u "kendine ayırdığı özel an" gibi tüketir
burada tüketim, basit bi ihtiyaç giderme biçimi olmaktan çıkar; sınıfsal bi işarete dönüşür
"ben de bu dünyaya aitim" deme aracıdır
fakat bu özgürlük gerçek bi özgürlük değil, tüketilebilir bi özgürlük hissidir
sistemden çıkamazsın, mesai düzeninden kaçamazsın, sınıfsal güvencesizliğini ortadan kaldıramazsın
bu yüzden bu ürünlerdeki yoğun haz vaadi de sınıfsal telafidir bi parmak bal çalmaktır
beyaz yaka, gerçekte ait olmadığı ama kültürel olarak eklemlenmek istediği hayat tarzını market rafından satın alır
magnum'un çıtırtısında, karam'ın bitterliğinde, browni intense'in yoğunluğunda
küçük bi statü arzusu, küçük bii ayrışma ihtiyacı, küçük bi "ben sıradan değilim" jesti vardır
(bkz:
ulaşılabilir lüks)
devamını gör...